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    再戰雙十一折射電商巨頭“朋友圈”變遷

    時間:2016-11-7 15:52:00 來源:網友

     再戰雙十一折射電商巨頭“朋友圈”變遷

      794

      2016-11-07

      11月1日晚間,20:12分,京東左家莊配送點的后勤保障人員張曉(化名)卸下背后20多公斤的背囊,敲開了朝陽區左家莊某小區一棟高樓18層住戶的家門?!霸趺词莻€姑娘?”對方驚詫?!笆堑?,11.11我們太忙了,不想耽誤您用?!薄爸x謝,辛苦了,可你們怎么把女孩子都派出來送貨?”門里的主婦歉疚地嘟囔著,接過那箱洗衣液,張曉又重新背上背囊繼續送下一站……

      2016年11月1日,11·11開啟當天,京東累計售出商品是去年同期的10倍。據悉,京東自營商品的配送超過85%的訂單已實現當日達和次日達配送。

      以京東為代表的國內電商升級,無時無刻不在發生。

      提供價值 從價格走向體驗

      大多時候,要感知中國電子商務發展的速度,只要關注一下每年雙十一的戰報即可。但今年,京東并未在11月1日秀出自己當天的戰果,而是宣布大促首日他們為消費者節省了28億元。

      京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷表示,在經過了多年的市場培育之后,消費者對于“雙11”的態度越來越回歸于理性,回歸于對品質和服務的精挑細選。只有通過“好物低價”、“極致服務”和“智能體驗”的理念,京東才能為消費者提供更好的選擇。

      倡導消費者理性購物,并非京東第一次提出的概念。在京東看來,消費升級并不是“越買越貴”,而是選擇一系列代表某種精神主張的品牌,理性會成為常態。

      據易觀發布的《中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告2016》中指出,“雙11”經過八年的發展,消費者購物呈現出重計劃、重需求、重服務、重品牌和重價值等幾個新特征,商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素?!?

      隨著人們消費理念的更新,消費者對更優質產品的需求給企業帶來的需求,并非把東西賣得更貴,而是把更具性價比的產品賣給用戶,把“價值”而非價格變成消費常態。這意味著,用戶的購物決策不再以價格作為唯一參考因素,而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷。

      在京東看來,當追求價值成為網絡購物的基礎,品質和服務就會成為常態。但幫助消費者獲得滿意的品質和服務,并不能單純依靠優惠券和搶購?!半p11”期間,京東家電在中國質量認證中心等權威檢測機構幫助下,為消費者提供“京品推薦”的高品質小家電產品。該“家電選購指數”如今已成為家電企業考核KPI重要的參考指標。

      臨近“雙11”,京東對外公布了首批小家電抽檢結果:康佳、奧克斯、清華同方、BroadLink和QIC等8個品牌的8批次小家電商品因不能達到“京東小家電準入標準和實施規則”的要求而遭遇下架處理。

      京東生鮮則首發純散養原生態“跑步雞”;京東服飾將攜手知名服裝設計師,打造D2C全新玩法,發布京東“雙11”定制款。

      精準營銷“京騰計劃”升級

      不僅基于本土零售業態,京東也拉來了強勢外援。10月19日,沃爾瑪全球總裁兼 CEO董明倫(DougMcMillon)造訪京東集團與CEO劉強東會面。約半年前,京東集團宣布與沃爾瑪達成深度戰略合作,沃爾瑪獲得京東發現總股本數的5.9%。10月6日,沃爾瑪增持京東股份至10.8%。

      雙方在供應鏈層面的合作極大提升各自的產品品類豐富度,也為雙十一期間的聯手創造了條件。目前,沃爾瑪山姆會員店、沃爾瑪國際官方旗艦店已在京東上線,沃爾瑪在廣州、深圳兩個城市的20余家購物廣場也已上線“京東到家”,10月17日入駐京東的山姆會員店,其商品已接入京東的倉配一體化物流體系,將首次參與今年的“雙11”。

      雖然雙方這種傳統商超和電商的合作是的能在流量互通、物流供應鏈、采購等方面形成合力,而非彼此消減還有待雙十一之后乃至更長一段時間的評估。但實現更好的購物體驗,是線上線下兩家零售巨頭的共同追求,而這背后的驅動力則是消費升級和零售行業在移動互聯網大潮中的趨勢性變革。

      而繼沃爾瑪正式加入京東雙11大戰之后,10月27日,京東集團與騰訊宣布,將雙方于一年前啟動的“京騰計劃”再次升級,進行更全面的數據合作,通過為廣告主提供更專業的品牌洞察服務,準確掌握品牌用戶畫像;實現產品全鏈條生命周期管理,將品牌推廣和銷量轉化深度整合。

      數據顯示,“京騰計劃”啟動一年內已幫助P&G、LG、聯合利華、SK-II、樂視手機、戴森電器、幫寶適等品牌完成超過6000萬次的廣告轉發,累計完成了百億級的銷量貢獻。在“京騰計劃”合作者,京東與騰訊雙方實現超過600%廣告投放量月同比增長、超過200%的廣告轉化率月同比增長。

      據了解,今年“雙11”期間,“京騰計劃”將為包括蘋果、微軟、小米、樂視、寶潔、歐萊雅等在內的35家廣告主提供全新精準電商營銷方案。通過京東微店與微信端、手Q端的購物入口為雙方用戶打造了“曝光→電商→支付”的完整閉環購物體驗。

      “京騰計劃”所做的是為品牌尋找一種新的價值主張,并為某一類人群代言。讓關注者成為消費者進而變成粉絲。以SK-II品牌為例,通過內置品牌微信公眾號二維碼,在手機QQ實現明星微動廣告,引流至京東SK-II商品購買頁面。并將品牌微信公眾號的創意廣告引流至京東SK-II商品購買頁面。最終,SK-II總銷售額提高5、6倍,當日粉絲提升量達20,227人。

      SK-II的案例與其說是吸引用戶,不如說是與理解品牌獨特性的用戶建立連接。在移動互聯網流量增加成本愈來愈高的情況下,對于品牌而言,刷屏式宣傳已經越來越不能引起消費升級背景下用戶的關注。價值觀鮮明,傳遞獨特主張和代入感的品牌將更受青睞。

      隨著京東電商大數據與騰訊社交大數據的持續深度融合,升級后的“京騰計劃”將升級基于騰訊海量用戶社交行為數據與京東龐大的購物行為、交易數據緊密融合,進行消費者數據洞察,智能化全鏈路精準分析的營銷產品——“京騰魔方”。

      數據顯示,2016年第二季度通過移動端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的79.3%,同比增長超過130%。京騰計劃讓京東華麗的完成了移動化轉型的同時提升了騰訊社交的價值。今年3月發布的騰訊2015年第四季度財報及全年財報顯示。騰訊2015網絡廣告全年營收175億。其中騰訊第四季度網絡廣告業務收入同比增長118%,達到人民幣57.33億元。效果廣告收入同比增長157%至人民幣29.16億元,主要來自QQ空間手機版、微信公眾賬號廣告以及新推出的微信朋友圈廣告服務收入的增加。

      京東集團副總裁、京東商城廣告部總經理顏偉鵬在接受《經濟觀察報》采訪時表示,“升級后的‘京騰魔方’主要在數據方面進行了更深層次的挖掘?!彪p方合作的最終目標,并非影響銷售,而是聯合為不同特質的品牌供定制化的服務,進而支撐品牌的研發和生產決策。

      曾在騰訊工作過的顏偉鵬認為,“注重人與物,人與人之間的連接,是京東與其他電商和垂直平臺之間最大的區別?!睆膯渭冧N量到“品效合一”,不僅是品商的訴求,也是京東和騰訊實現大數據營銷的必經之路。

      “將數據背后的商機挖掘出來,不僅是場景化營銷方式的提升,也是商業模式的創新?!彬v訊社交廣告副總經理張敏毅則表示,雙方仍將在不騷擾消費者和過度營銷的前提下,高效利用社交手段,繼續摸索社交環境下營銷摸索和廣告創意的成功打法?!跋M升級的大趨勢下,合作未來5-10年的空間更值得期待?!彼f。

      據了解,未來,雙方還將在購物數據與社交數據的融合中,進行更深入的數據挖掘,對人群基礎信息、場景使用習慣、購物習慣等進行全面洞察,并以視頻直播、VR、AR等豐富廣告呈現形式。

      京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷表示,“互聯網技術進步推動電商營銷產業升級,接下來電商營銷將進行精準觸達,讓廣告與商品融為一體,使品牌營銷與產品銷售實現同步?!?

      共享:技術驅動“未來計劃”

      在京東集團高級副總裁徐雷眼里,自建物流、倉儲等服務基因決定了京東的相對封閉性,因此需要“團結一切可以團結的力量”。

      之前,2016年初,京東推出了“開普勒計劃”——向所有京東的合作伙伴開放京東的“寶庫”?!耙粋€更加符合移動互聯網趨勢的、去中心化的商業模式應該是能夠滿足各類場景化應用的?!毙炖渍f。

      在此之前,他所服務的這家公司從未嘗試過開放自己積累了20年的核心能力——這個以類地行星開普勒452b命名的項目希望通過把產品技術、交易、物流整合到商品和大數據當中。為各類APP運營者及合作伙伴提供京東的電商能力,包括共享京東的倉儲物流能力、移動技術以及云服務;以及京東金融服務。幫助合作伙伴進行精準營銷,實現流量變現,京東則獲取更多數據,進而豐富用戶體驗。

      以首批受邀加入開普勒項目的墨跡天氣、下廚房等APP為例,用戶可在雨天通過墨跡天氣APP在京東購傘,盛夏購防曬霜、飲料;通過下廚房APP可在京東購買其中的廚房電器、炊具、調味品等。極大的增加了APP用戶粘性及營收。

      在徐雷看來,提供適用于各種移動化場景的“閉環式”電商解決方案,讓合作伙伴共享京東的電商能力,實現“京東所有能力的開放及產品化”,既能滿足移動互聯網去中心化、場景化、碎片化、個性化的趨勢。又能開放整合京東各個業務模塊,催生新的商業模式?!熬S持現狀,可能我們無法真正抓到移動互聯網大潮內在核心的本質,所以,我們必須要改變自己?!毙炖渍f。釋放自身能力的做法,讓生態圈合作具備了更多可能性。9月27日,京東和今日頭條共同推出“京條計劃”。

      京東宣布將在今日頭條上開設一級購物入口“京東特賣”,并基于今日頭條的大數據能力進行精準廣告投放,與此同時,雙方將共同開展基于用戶閱讀興趣分析的合作,通過導購、分傭等模式,幫助更多的頭條號變現。作為“開普勒計劃”目前最大合作案例,擁有5.5億注冊用戶的今日頭條將有機會實現“流量+優質電商服務”的商業模式優化。京東的商家則增加了精準推廣的機會。

      如果進行順利的話,開放京東電商能力的開普勒計劃將被載入中國電商發展的史冊。但京東自身的戰略升級才剛剛開始。

      截至2016年6月30日的2016財年二季度業績顯示,按照美國通用會計準則(GAAP)計算,此前一直虧損的京東在本季度虧損大幅收窄,相比去年同期5.104億元的凈虧損,2016年二季度凈虧損為1.321億元,同比下降74%。京東的毛利率連續6個季度實現增長,截至2016年Q2達到約15%,再創歷史新高。

      京東集團宣布,將于美國東部時間2016年11月15日美國股市開盤前(北京時間11月15日晚)發布2016財年第三季度未經審計財報。不管業績如何,雙十一期間的財報將會格外被關注,但“創造價值”作為京東所有戰略和商業模式的基礎不會改變。

      而業績或盈利預期,有時候稍稍被低估一些,對京東來說或許也是一件好事——能讓它對進步更加饑渴?;蛟S未來某一天,京東將不適合于其他公司作比較。京東會創造自己的未來。只有這樣的目標,才會鼓勵所有的京東人,更多地考慮為用戶提供價值、挑戰自我,做一些看上去更難的事情。

      10月26日,京東集團副總裁X事業部總裁肖軍帶領他的團隊,首次展示了京東自主研發的“京東無人倉”?!熬〇|無人倉”由機器人、人工智能算法和數據感知網絡打造的全自動倉儲場景組成,并將運用于本屆“”雙11。

      成立于今年5月的京東X事業部承載著京東人工智能和大數據時代的智能物流發展目標?,F階段“無人倉”主要應用與中小件庫房,其存儲效率是傳統橫梁貨架存儲效率的10倍以上,并聯機器人揀選速度可達3600次/小時,相當于傳統人工的5-6倍。

      目前,京東在智慧物流方面已有超過100項專利申請。隨著不斷優化升級,京東預計2017年將開始建造基于第三代物流技術的無人倉儲中心。京東財報顯示,截至2016年6月30日,京東在全國運營234個大型倉庫,總面積約520萬平方米。

      此前京東在全國范圍內的自動分揀設備的日均處理能力已經達百萬以上,“京東無人倉”技術將使京東倉儲實現全自動化與智慧化,單日生產產能預計超過200萬單,物流成本可降低至目前的50%左右,倉儲單位面積效率則可提高5倍以上。

      據悉,今年“雙11”期間,京東無人配送車將第一次開始試運營,北京部分地區的消費者有可能享受到無人車送貨到大廈門口的便捷。無人車在配送站裝載貨物后,通過自主路徑規劃,將貨物送達指定位置,并通過京東APP、手機短信等方式通知用戶收貨,用戶到無人車前輸入提貨碼即可打開貨倉收取貨物。

      智慧物流將幫助京東通過自建的物流,實現訂購、運輸和交付過程的自動化,并以此應用自動化倉庫、分揀和配送模式??刂茝奈锪髦行牡较M者的最后一公里,整合供應鏈,從而節約大量成本。當然目前這一策略仍有較大風險。必須考慮隱私、安全、交通、法律等諸多因素。但通過智慧物流,京東有機會挑戰阿里巴巴,爭取電子商務市場的更大份額。

      在肖軍看來,所有的努力了都是為了給用戶帶來更快捷便利的購物體驗。他預計,2017年底或2018年初,京東X事業研發的機器人將陸續投入其他倉庫使用。并向合作伙伴提供這一能力。  而在京東商城研發副總裁馬松眼里,人工智能及大數據的應用已經給京東的生態圈帶來了不同以往的變化。除了利用大數據和人工智能技術的“智能賣場”系統會根據消費者的消費行為而量身定制促銷活動、品牌信息等?!熬〇|小哥智能賣場”項目借助京東大腦對用戶進行精準畫像,利用大數據技術分流選品,消費者掃描配送員提供的二維碼,就可以看到針對自己所處小區的個性化商品推薦。

      而京東平臺的商家也將從中獲益。在京東的智能營銷系統“京東專享”中,通過大數據識別消費者的意向商品和行為偏好,為每個消費者定制專屬的促銷方案,讓其感受到京東的差異化渠道優勢?!熬〇|傾聽”則通過先進的語義分析等技術對評價和銷售數據進行實時的數據監測,幫助商家更了解消費者需求,更好地維護消費者關系。

      馬松認為,技術的高速發展將在智慧物流、智慧采銷、供應鏈、人工智能、AR/VR等領域帶動京東實現完整的智能化商業布局。

      根據研究機構“中國互聯網觀察”(ChinaInternetWatch),今年中國零售電商市場預計將達到9110億美元,2018年或將達到1.57萬億美元。在期間,京東會重新定義自身的價值和存在方式,并以自己的方式改善人們的生活。(沈建緣/文)


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