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    觀點碰撞:時尚電商怎么做全渠道營銷?

    時間:2016-10-28 14:48:00 來源:億邦動力網

    10月27日消息,日前,億邦瘋人會聯合IBM舉辦了一場主題為《時尚品牌如何電商化?》的沙龍活動?;顒又?,夢芭莎CTO于海軍,萬表科技股份公司創始人兼CEO肖曉,IBM認知商務咨詢總監溫曉華進行了主題為《【觀點碰撞】時尚電商怎么做全渠道營銷?》的圓桌互動。

    以下為圓桌互動實錄:

    韓玫:張浩彬剛才跟我們分享了很多實用的案例。作為一個從業10幾年的媒體人,這些年我看到了營銷的變化,在媒體行業,從墻體廣告、平面媒體到電視媒體再到網絡媒體和現在的新媒體、自媒體,現在真的已經迎來了全渠道營銷。那么,究竟時尚電商企業要怎么做全渠道營銷呢?下面有請夢芭莎CTO于海軍、萬表網的CEO肖曉以及IBM認知商務咨詢總監溫曉華一起來進行圓桌互動,看看他們各自的觀點能否碰撞出火花。有請三位。

    于海軍:我來自夢芭莎,是夢芭莎IT中心負責人。摩拉云是夢芭莎IT中心孵化的服飾全渠道零售的解決方案,包括獨立電商平臺(PC端、手機站和APP)、智慧門店、移動微分銷、全渠道ERP等,致力于為服裝企業在布局全渠道過程中提供一站式解決方案。

    肖曉:大家好,我是來自萬表網的肖曉。萬表網成立于2011年,是做進口手表的垂直電商,目前是最大的手表電商。

    韓玫:剛才講了很多數據,你的用戶主要來自于哪個區域?

    肖曉:主要是北上廣深。

    韓玫:你的網站萬表網是名表嗎?

    肖曉:進口表,70%的手表是男性。

    韓玫:溫總。



    溫曉華:我叫溫曉華,我是IBM認知商務的咨詢總監。今天大家看到了,包括用戶體驗產品、大數據、人工智能還有全渠道互通交易,都有我們的產品,我們不僅僅提供產品,還提供方案實施的運營建議。


    韓玫:感謝三位,因為咱們現在討論的話題是全渠道營銷,大家對于全渠道營銷有沒有自己的理解?我之前看過一篇文章,里面提到全渠道營銷。當時寫了一個場景,用戶的消費行為和生活行為都發生了變化。

    我先分享一下這個場景:如果我是一個用戶,要買一輛汽車,因為我想買汽車,所以我可能對戶外廣告有一個瀏覽行為,我先有一個印象,回到家后,我看到奔馳的車挺好,就可能去網上搜索一下信息,在搜索信息的時候,我感覺性價比不錯,我可能通過微信和同樣擁有一臺奔馳汽車的朋友交流一下這個車怎么樣,其實這時候還沒有購買行為。第二天再跟我同事溝通一下,他說這個車耗油量比較大,保養的時候非常費錢,這時候我的決策又發生了變化,但當我有天去4S店試乘試駕后,體驗不錯,可能最后就完成購買行為。你會發現現在消費者在信息的搜索階段已經是全渠道了。

    現在你的營銷做的不到位,你的客戶就流失了。因為用戶的購買行為和我們理解的場景變化是追隨著每一個人的。

    第一個問題,全渠道能給電商企業帶來什么,或者說我們為什么要做全渠道營銷,三位可以談談自己的觀點。

    于海軍:全渠道概念,每一家企業或者個人的理解都不一樣。今天的主題是時尚品牌如何做全渠道,我理解的全渠道概念是這樣的:全渠道可以分兩個維度講,線上線下和國內國外。對于線上,很多人還停留在,我要不要去一些新型的平臺開店,這個問題基本上是不用討論的。對于線下部分,今天IBM朋友也在介紹線上線下融合的問題,這個趨勢蠻明顯的,我最近也在接觸很多線上品牌,這些品牌都達到一定銷售規模,他們都想在線下開實體店,而且這個新型模式的線下店可能跟傳統店是不一樣的,因為線上品牌的信息化程度高,而且沒有歷史分銷商的負擔,發展得很快,這個有別于線下企業向線上走的過程。另外我們還在做海外業務擴張,這個可能跟一些公司的資源有關系。深圳有一個牌子去年海外銷售規模達到15個億,這說明國內品牌走出去是有可能的?,F在基于國內各平臺生態環境,很多線上品牌在國內可能不方便建自己的商城和APP,但是在國外可以做。作為一個品牌,應該是顧客在哪里,品牌就在哪里,全渠道給企業帶來是新的機遇,這是我對于品牌全渠道的理解。

    韓玫:接下來肖總談談你的看法。

    肖曉:剛才海軍談的很詳細了,那個汽車案例跟手表都比較相關、都是比較貴重的,所以決策周期比較長、比較謹慎。在座的有很多做快消品的,可能周期不需要那么復雜。在萬表網,因為手表的決策周期比較長,對品質感要求高,所以不光在線上線下,包括在其他的社交媒體和戶外投放以及互聯網投放上,我們都有做這種事情。

    溫曉華:為什么做全渠道營銷?一定是從客戶的需求出發,其實購物,不管線上還是線下,都需要購物周期,可能對于品牌的認知、了解,比較,我認為線上線下客戶聲明周期都是類似的,像你舉的例子,今天客戶有可能在線上或者線下買,對于一個企業來說,因為客戶在每一個環境都有可能完成互動,這意味著你在每一個環節都要讓客戶接觸到,要不然會丟失掉客戶。

    但落到具體的某一個品牌,自身情況是完全不一樣的,有很多是線下很強,線上是很弱的,這樣全渠道的策略就不同,這就涉及到了各個做法。我舉個例子,比如廣州本地一個做鞋的企業,他做渠道的話,鞋的換季很快的,如果這一季沒賣掉,下一季價格掉的非常厲害,他做全渠道就是要迅速賣貨,所以線下為主,做線上渠道的時候就是我在某一個店,只會存有限的貨,但把整個后臺全打通了以后,我這個店缺貨,我訂隔壁兩條街的貨送過去,其實這就是全渠道,這對他來說很重要。

    韓玫:對于品牌商來說,都有一個市場營銷部門,做營銷決策的時候挺難的,如果沒有工具的話,很難找到合適的,因為今天的用戶,已經跟之前的用戶一樣,就像我們做表的,客單價相對較高,做了全渠道,在客戶體驗上會更好。

    舉一個例子,兩個月前我去上海出差的時候,發現他們有很多小店,晚上沒事的時候跟同事逛逛,當時逛了一個比較時尚的牌子,之前并不知道它,我買了幾千塊錢的衣服,他們讓我加了微信?;亓吮本┮院?,因為之前的良好體驗,我覺得不錯,但后來發生了一些問題。我對于這個牌子不是很了解,衣服挺貴,但品質真的不好。我很少穿那種特別小女人的衣服,當時有一個朋友結婚,我穿了那件衣服,結果開線了,當我溝通的時候,我說我第一次穿發生了這樣的事情,能不能給我修一下,他們說抱歉,不行,我們有這樣的規定,退換貨有規定,只限于微信上,并且超過一個月以上我們不接受。因為一個月之前我還推薦了兩個朋友也買了他們家的東西,用戶體驗太差了。

    我認為,無論是全渠道營銷還是什么,你的用戶體驗和品質是最重要的,我就是一個典型的例子。對于這樣一個偶然用戶,我覺得應該珍惜,但他們做的特別不好。營銷的時候,無論是門店的營銷,還是目前比較流行的,基于朋友圈的營銷,一定都要做好。

    第二我們今天要討論的是,實現全渠道精準營銷的法寶是什么?就是我們品牌運作的時候,這一塊是怎么做的。


    于海軍:實際上今天的法寶,每一家企業不一樣,夢芭莎在全國已經有很多線下零售店,而且發展速度很快。我們現在在嘗試用互聯網思維運作新型零售店鋪,我們推了18個O2O經典的線上線下全渠道的場景,將客戶在線上線下各個環節的形為進行數據化處理,建立以客戶中心的數據標簽系統,提升全渠道精準營銷的能力,我們一直在這個方向上在做一些探索。

    韓玫:肖總說一下法寶。

    肖曉:法寶就是對客戶的精準分析,比如萬表網的客戶人群是什么樣的,有高中低,比如在哪個社交媒體或者在哪個地方,哪個商圈,有了這些數據之后再做精準投放或者互動,這樣會有效果。我們也做過一些試驗:在人流量很大,很有影響力的地方做投放,但轉化率很少,也交了不少學費。

    韓玫:是不是那個地方沒你的用戶。

    肖曉:對。

    韓玫:如果沒有大數據分析能力,我們沒辦法做到全渠道。溫總。

    溫曉華:如果純線下企業,最終做全渠道的時候,他不愿意服務好我的客戶,這個時候你說讓他們寬渠道做,不是不想做,而是自身系統,業務沒打通。這種不那么花哨的問題,已經在阻礙他做全渠道了,所以我們有時候碰到了客戶,他要做全渠道,后面的運營體系是不分線上線下??赡芮懊媸强梢宰龅讲町惢?,但后面業務、技術都沒打通,這是第一法寶。后面那些在基礎上才可以說客戶信息統一了,才可以做360度,之后精準營銷,再花哨一點,可能對客戶的非結構化,我還能在感性的那部分做挖掘。后臺打通了才可以做,人可能是基于自然語言和互動,才可以給客戶做推薦,我覺得這些都是你處在不同階段的全渠道法寶。

    韓玫:我覺得在全渠道營銷的今天,我們每一個人都可能被全渠道營銷過,比如在淘寶、天貓上瀏覽某一款產品的時候,它會推送你曾經瀏覽的產品,這對于用戶行為,可能挖掘的不夠細,不夠深,今天這種相關的,或者通過挖掘我的行為,推送了更多其他東西,但我可能不會買了。我覺得未來全渠道營銷,通過大數據更應該洞察人的心理,這樣全渠道可以做的更有效一些。

    肖曉:這個在不斷挖掘。

    韓玫:可能整個過程還沒那么完善。

    溫曉華:現在打一個比方,比如我們看電視,剛開始要求流暢,現在要求到高清,4K。

    韓玫:所以這是一個過程。

    溫曉華:對,為什么現在做大數據的人很熱門,就是這個原因,很多企業知道了這個,這個是競爭的根本。

    韓玫:大數據是企業的根本。無論做品牌還是做什么,追蹤到最后就是做零售,一方面是零售產品,一方面是人。怎么在產品和人之間做到更好,那就是成功了。

    今天還有最后一個小問題,如何成功的布局銷售渠道,激活市場活力。

    于海軍:大家都看到了大方向,為什么有人可以做到,有人做不到。這里我認為有兩點很重要,其一是全渠道團隊成員和組織結構,特別是新型模式下的線下零售團隊一方面要具備傳統零售經驗,還要擁有互聯網思維。其二是對線下零售店的管控力,除了硬性規定,另外就是要做好利益分配模型。在摩拉云零售體系中,會員以及利益分成是做得比較巧妙,通過大數據追蹤技術將加盟店的利益分配好,這樣就會形成線上線下全渠道的合力,這樣才利于企業成功的布局銷售渠道,激活市場活力。


    肖曉:今天下午說的時尚電商,我們不要忘了時尚兩個字。你的時尚總有粉絲,你要找到這些粉絲,跟他互動,跟他連接,通過社交媒體還是通過其他網絡,或是其他渠道。萬表網非常清楚客戶群體是買正品進口手表的,我們的客戶對品牌感、質量、服務要求很高,所以我們非常清楚我們的客戶群體在哪里。我也做了很多嘗試,交了不少學費,總結出來就是,會更加精準地跟我的會員互動,跟自己的粉絲互動,這樣更加有效一些,也嘗試在全國布局幾個大的實體店,廣州、北京、上海都有體驗店,在手表里面是比較大的,之前在天貓、京東也有,我們的陣地還是在萬表網官網,其他的地方都是嘗試。

    如果你是傳統實體品牌,你的優勢肯定是實體,像微商、天貓、京東、唯品會等渠道。你自己摸索出來就知道,像萬表網這樣好的渠道,90%的利潤來自官網,一個是品牌有自己的定位,找到自己的粉絲,第二在自己的陣地里做好,做扎實,再常識新的渠道,這是我的建議。

    韓玫:像你這一塊,其實提到官網的話,可以很好的服務自己的用戶,因為可以完全抓住自己的客戶心情,我覺得更好。

    溫曉華:如果針對原來以實體為主的企業,怎么做全渠道布局,某種程度是三個階段:第一只有實體的時候,這個時候應該建立電子渠道,最起碼要建立運營隊伍,有能力運營;第二,電商平臺有很多限制,針對你的客戶,能不能提供更好的服務,這時候可以建立起自己的電商渠道,我們把這個階段叫做多渠道階段,還不能叫全渠道,可能這時候線上線下沒有打通。對于一個有幾千家、上萬家實體店的企業,不是那么簡單的事。第三是全渠道。你的后臺業務必須打通,這時候涉及到了商品價格、促銷,如果沒有能力打通,你這是違法的。在這個基礎上,互聯網帶來很大的好處,實體對于客戶的調查有很多方式,包括你帶來的客戶精準營銷上,供應鏈,影響供應鏈的設計等等這方面的建設,這些也可以布局,在這個過程中提供更好的用戶體驗,包括線上的用戶做法搬到線下去,客戶拿一個手機進來,比如我根據他的位置和過往的購物行為,我可以給推薦,這時候你的競爭力和零售已經進入到很強的階段,這才是全渠道,我覺得應該經歷這樣三個階段的全渠道布局。

    韓玫:雖然我們在談全渠道營銷,但是企業在不同的階段,可能只是全渠道里面的一塊。我們通常意義上說的是,全渠道布局營銷和整個銷售渠道比較完整,有線上部分、線下部分和微商。當所有渠道都打通的時候,才可以實現全渠道。

    在座的各位也一樣,當我們談這些話題的時候,全渠道也好,客戶體驗也好,怎么把這些東西有機的結合起來,我們才能走到最后。

    今天三個問題就到這,每個人最后總結發言一下吧,每人用一句話。

    于海軍:我覺得是這樣子,我是做技術的,但我認為在未來企業做全渠道是一個趨勢,是必然,全渠道布局能力也是未來企業核心的競爭力之一,但是不管怎么樣,做全渠道的目的都是為了讓我們的客戶體驗更好,我們需要牢牢抓住這一精髓。

    肖曉:我就一句話,雙十一大賣,要買手表到萬表。

    溫曉華:我就一句話,大家可以這么想,互聯網的根本本質,以前是以產品為中心,到未來是以客戶為中心,其實本質上是以客戶為中心的改變。

    韓玫:隨著溫總的總結,今天的分享告一段落,感謝三位的觀點分享。


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