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    又傳倒閉了一家,同質化的生鮮電商如何突圍?

    時間:2016-9-27 15:39:00 來源:網友

    生鮮電商在今年真是命運多舛,繼美味七七之后,又一家公司被傳倒閉。還是在上海,這次輪到的是壹桌網。雖然論起名氣來,壹桌網遠遠不如美味七七影響大,但它的倒下對于當下生鮮電商行業士氣同樣是很大的打擊。

    事實上,其他生鮮電商的日子同樣也不好過:曾經風光一時的愛鮮蜂最近離職、裁員等風波不斷;本來生活旗下的O2O項目“本來便利”中止,被“合并”到本來生活之中;天天果園也關掉了幾乎所有的線下實體店,專注線上業務;青年菜君也陷入資金鏈斷裂危機一度被爆料“準備破產清算”。據悉,目前國全國4000多家生鮮電商企業中,只有1%實現了盈利,4%持平,88%虧損,剩下的7%是巨額虧損。

    本來都是沖著生鮮電商美好的市場前景來的,沒想到現實卻是如此殘酷。雖然說生鮮電商面臨著不利的市場現狀,但更多的失敗原因還是企業同質化、沒有競爭優勢所致。據觀察,目前國內生鮮電商至少存在以下三個方面的雷同。

    經營模式雷同:上下游產業鏈整合

    從模式上來,生鮮電商幾乎全都在走上下游產業鏈整合的路子。自己去原產地找產品,自己做營銷,自己做倉儲,自己做配送,自己做銷售。其資產之重,可想而知。

    當然,有很多的理由來說服自己和投資人,比如現在國內生鮮產品市場混亂難找到靠譜的供應商、第三方冷鏈物流服務缺失、社會落地配效率低服務差等等。這些的確都是目前市場上的實際情況,但最大的問題是生鮮電商自身是否有足夠的資源和能力,來進行上下游產業鏈的整合。如果沒有能力而強行去做,無疑是以卵擊石。

    從上半年的美味七七,至現在的壹桌網,他們規模、大小有些不同,但企業運營模式卻幾乎完全一樣。自己建立買手團隊尋找貨源,自己建設冷鏈倉儲物流體系、市區配貨中心,甚至自己搞配送團隊。重資產不是說這個模式不好,而是要看是否符合企業的實際情況。對于大型生鮮電商來說,重資產在企業長期規劃之中,看中的是長期效益。但對于中小企業而言,一旦陷入重資產泥沼之中,將很快面臨資金斷流的困境。

    如果有源源不斷的融資進來支撐它們的話,這個游戲可以繼續玩下去,甚至像滴滴那樣做大。然而資金畢竟是稀缺資源,市場稍有風吹草動,投資人手上稍微一緊,那它們就會不幸地被重資產模式壓倒,美味七七就是最典型的例子。

    目標市場雷同:扎堆搶占高端市場

    生鮮屬于低單價高頻次的消費。由于生鮮的儲運要求嚴格,加上損耗,造成每單履約成本比較高,有業內人士稱目前生鮮電商在冷鏈配送、流通環節的損耗率行業平均水平高達25%左右。如果銷售的是低單價商品,僅物流費用這一項成本,電商企業就難以承受。經測算,目前只有客單價在維持人民幣200元以上,生鮮電商才能維持不虧錢。

    于是生鮮電商不約而同地都去搶占中高檔市場,哄搶優質的原產地資源,以追求高毛利、高客單價的訂單。因此,我們看到國外的車厘子、奇異果,國內的陽澄湖大閘蟹等,每當銷售季都會成為國內生鮮電商的爭搶和營銷焦點。

    搶占高端市場這個想法固然很好,但畢竟是相對小眾的市場。而且當大家都已經意識到并著手做的東西,那么它的價值就不大了。新興創業公司缺少資金和用戶優勢,去和大公司去競爭貨源。比如說眼下的陽澄湖大閘蟹開撈,小公司的采購規模和京東生鮮對比根本不在一個量級上,養殖企業自然不會提供一樣的價格和服務。對于很多體量較小又沒有相關資源的生鮮電商公司而言,搶占高端市場這個經營策略其實未必適合它們。

    營銷作風雷同:燒錢做營銷成習慣

    不過,有些生鮮電商的倒閉,應該說和市場環境、競爭狀況其實關系不是太大。如果能夠妥善管理好財務,合理分配資金的話,不少生鮮電商不說能夠活得很好,但至少也不至于死得這么快。問題是,創業公司似乎都習慣了燒錢做營銷。

    美味七七的倒閉,直接原因是資金鏈斷裂,而其中很大的一部分開支就是燒錢做廣告。2015年底,美味七七在上海各大地鐵站重金投放廣告,按一個月一個地鐵廣告一站地大約100萬人民幣來計算,每月開支以千萬元計。如此巨大的推廣成本,美味七七的有限資金能支撐多久?

    除此之外,優惠券、免運費之類的各種補貼,也會源源不斷地消耗資金。壹桌網的用戶就很惋惜,報道引用家住徐匯區的劉女士的話說,她曾在壹桌網上花18元買過波士頓大龍蝦,花40元買過200克的澳洲M3西冷牛排,覺得挺好的。的確,這樣的價格非常優惠??墒鞘聦嵣线@樣的訂單,生鮮電商是在虧本賺吆喝,賣得越多,也虧損越大。

    經常虧本優惠的結果,很可能就是培養了一部分只認優惠、沒有粘性的消費者。生鮮電商付出巨大的市場成本,得到的卻可能不是自己真正的目標用戶群體。這一點,非常贊同雕爺的觀點,一定要讓客戶真正從口袋里掏錢出來消費,這才是有價值的用戶。

    生鮮電商如何突圍更有效率?

    在目前的市場狀況下,生鮮電商需要作出一些調整,才能在市場突圍時更加有效率。

    1、聚焦細分市場

    重新市場定位,根據自身的特點聚焦更細分的市場。把所有人都看成是你的目標客戶,那么市場上所有的同行都是你的競爭對手。這時不妨把眼光聚焦到更細分的市場,針對兒童、孕婦或老人等特殊群體,或者聚焦于某一個區域市場。甚至還可把范圍再縮小一些,比如針對糖尿病用戶推出專門的水果服務。這些小眾群體或區域市場看起來小,但用戶總數可觀,市場需求值得深挖。

    2、嘗試策略創新

    前面說過,目前國內生鮮電商的經營模式雷同,缺少創新。開創新的業務模式,可能會有意想不到的市場機會。一直很奇怪,國內生鮮電商很少有開展會員服務,至少目前還沒聽說。比如,提供以家庭或個人為單位的包月水果服務,每周定期配送一到兩次的精品水果,以確保用戶的營養和美味。只要抓好產品和服務,用戶就能形成多次復購,為自己帶來長期穩定的業務收入?,F在大家都在說的消費升級,不僅僅產品品質和檔次的升級,更是服務和創新的提升。

    3、找準自己在產業鏈上的位子

    生鮮電商的產業鏈非常長,大多數企業沒有足夠的資源也沒有必要去整合上下游?,F在很多電商平臺自營配送,事實上很多用戶未必需要快如閃電的送貨需求,比如上午下單買的菜蔬,做晚飯前送到即可,而目前第三方配送平臺就完全可以做到。過高的配送標準,其實是在資源浪費,還提高了經營成本。類似的情況在供應商選擇上也存在,對于體量小的電商而言,去原產地進貨的成本和效率,可能還不如在當地批發市場找一個穩定的供應商。

    適合自己才是硬道理,做最擅長的事情

    生鮮到底掙不掙錢?答案是肯定的,事實上不說高端商品,即使是普通菜果其毛利率也不低。比如說,北京的蔬菜零售價毛利率基本在40%,一個菜攤月入一兩萬凈利潤并不少見,有些生意好的攤位賺錢更多。市場攤販都能賺錢的行業,理論上電商同樣也可以,在別的行業電商也的確是這么收割過來的。

    不可否認,生鮮電商是個前景很好的大市場,線下體量之大而電商滲透之低這些大家都很清楚。目前的困難是暫時的,但想收獲未來,生鮮電商企業首先就必須存活下來。

    無論是企業策略還是經營模式,本身并沒高下之分,只有適合自己的才是最好的。企業一方面要了解市場和用戶需求,另一方面更要清楚自身的核心競爭力在哪里。非核心業務能外包的盡量外包,切不要求大求全,有所為有所不為。企業盡量只做自己最擅長的事情,充分發揮自己的核心競爭力。這樣才能在激烈的市場競爭中得以存活,避免重蹈美味七七和壹桌網的覆轍,求得未來發展的機會。


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