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    社群經濟和趣味營銷 社交電商該怎么玩?

    時間:2016-9-6 14:07:00 來源:網友

    一個是群雄并起且白熱化的電商,一個是披著神話外衣的社群經濟,二者的結合能否打開電商領域的一個切口?不論是阿里、京東等電商巨頭還是魚貫而入的創業者,無不在積極試水。

    日前,移動社交電商平臺萌店完成了品牌形象的全新升級,社群經濟和趣味營銷成為兩個重要的關鍵詞。而從易觀智庫的數據來看,2015年移動電商的規模約為2.1萬億。對于被微商“先入為主”的社交電商而言,萌店品牌升級的背后傳遞出了哪些信號?

    社交電商頻遭洗牌,關鍵在哪?

    對移動電商甚至社交電商抱有野心的不在少數,除了創業者,國外有開通購物功能來改善盈利模式的Facebook和Twitter,國內既有當當、京東等積極轉型的玩家,也有微博、微信等布局電商的社交巨頭。

    回顧2015年各大社交電商玩家的動作來看,先是蘇寧號召員工開通微店,而后微博聯合阿里等推出了微博櫥窗,微信新增了微店店鋪功能。隨后微盟將旗下的V店更名為“萌店”,正式布局移動社交電商領域。與之同時,京東則關閉了拍拍微店,央視等媒體對微商進行了一系列的負面報道。此時的社交電商可謂冰火兩重天,大量的微商創業者因聲名狼藉而紛紛倒閉,即便是宣稱“顛覆淘寶”、“逼死第三方”微信小店,最終除了奪人眼球的營銷便無人問津。另一方面,微盟、蘑菇街等社交電商平臺卻獲得了數億元的融資,不可謂不風光。原因何在?

    這里有兩個典型的案例。一個是入駐了天貓和QQ網購的當當網,另一個是毒化了微信朋友圈的微商。前者在定位上太過廣泛,未能激發消費者的興趣點,或許初衷有蹭社交入口的嫌疑,可微信這種具有超級入口的平臺都難有作為,一定程度上給一些玩家敲響了警鐘。后者則因為缺少用戶成長體系和信用體系,還面臨著更普遍的規范問題,比如產品品質、售后、支付等問題,野蠻式的擴張和各種不確定的風險遭遇的多是“覆沒”的殘酷結局。

    不難發現,很多勢弱的社交電商,多是依賴微信等社交平臺,這種近乎封閉形態的強關系并不具有強影響力,只能夠為電商帶來長尾后端的小流量,起不到決定性作用。不同的是,從萌店全新的品牌形象可以窺見的是,繼承了“移動社交+聚合營銷”的購物理念,而社群經濟就是萌店打造社交電商的“方法論”。

    社群經濟時代,電商的三個出發點

    對于社群經濟,吳曉波、《羅輯思維》等“理論家”視之為創業的風口,但對經歷了失敗的社交電商來說,還需要實踐來證明。從萌店官方公布的數據來看,自2015年3月上線以來,萌店平臺用戶數已超過2500萬,B端入駐商家超過4萬家,總SKU數突破500萬。而隨著萌店的品牌升級,其在電商領域似乎瞄準了三個出發點。

    其一是趣味營銷。正如前文所說,社群的本質是基于相同價值觀或者具有共同喜好的人組成的,品牌升級后的萌店選擇了專注于美食與生活消費領域。從萌店的平臺特性來看,一元購、超級團、秒殺團、海淘團這四類拼團營銷,在很大程度上激發了萌店社交分享的特點,比如說通過社交分享的形式分享至好友、朋友圈等,邀請更多好友進行拼團,進而享受優惠于單人購買的“拼團價”。且萌店公布的“吃貨”嘴型Icon和“朋友圈的美味生活”的全新slogan,貼合社交的趣味營銷恰是萌店吸引年輕用戶群的手段之一。

    其二是用戶口碑。2015年下半年開始,微商經歷了坍塌式的業績下滑,很多未能形成品牌和穩定用戶群的玩家被迫離場。相信對經歷過微商開發的微盟來說,深諳用戶口碑的重要性。在新的品牌形象中,萌店正在深化品牌的影響和用戶口碑的積累,并以此來詮釋對社交的理解。傳統的微商是基于熟人關系的,從社交到買賣,這種熟人關系能夠持續多久,核心便是用戶口碑。定位于移動社交電商的萌店勢必要避免熟人社交的弊處,用戶口碑恰恰是不可或缺的。

    其三是生活品質。用戶口碑是產品品質和服務品質的直接體現,但對于電商尤其是社交電商,影響用戶的生活品質無疑是一個“上兵伐謀”之舉。萌店的做法是,一方面是精選優質商品、引進優質品牌商家,在基礎層面實現品質化;另一方面社群本就更容易滲透到生活細節中,做好以內容為依托的互動關系、用戶的消費體驗、分享帶來的良好口碑等至關重要。

    總結下來就是,新形態下的社交電商已經不適用于“大而全”的全品類模式,如何找準合適的領域,發掘用戶的興趣點以及借助商品、內容等來提高用戶的生活品質,大抵是社群經濟時代進軍電商的入門門檻。

    電商的3.0時代?

    前面所說的都是社交電商在用戶層面的價值。如果說淘寶的C2C模式是電商的1.0時代,天貓、京東等B2C模式是電商的2.0時代,社交電商會是3.0時代的電商嗎?我們不妨從供應鏈層面來分析一二。

    不得不承認,微商所建立的強大分銷體系對整個電商體系都是一種創新,萌店等所帶來的以“微信群”為形式的拼團營銷將這種創新進行了升級,并且擺脫了線上的局限性。說白了,社交電商希望打造B2C2C的模式,去中心化和社群理所當然的成了新模式的關鍵詞。就萌店來說,B端入駐商家有4萬多,平臺用戶數達到2500萬,相比于消費者層面的營銷和運營,供應鏈管理才是能否夯實電商3.0時代說法的關鍵。

    在此次品牌升級中,從Icon的設計配色到slogan,不僅有很好的視覺舒適度和趣味性,又貼合女性和年輕消費者,無不傳遞出了萌店提升品牌認知、擴大消費群體的意圖。但供應鏈的管理如何應對消費群體的增長和用戶體驗的保障,卻是對社交電商看不見的考驗。從萌店的模式來看,在B端選擇差異化和成長中的品牌,以此來實現SKU的差異化,保障產品品質并擁有足夠的議價能力。在C端不同于淘寶、天貓、京東等平臺模式,萌店的社交屬性以及分享機制在去中心化方面有著天然優勢。

    此外,社交電商存在的前提是實現銷售轉化,目前大多數社交電商也是從內容入手的,向用戶推送剛性需求來完成最終的銷售。漫長的鏈條決定了社交電商集中在“長尾市場”,用內容來維護熟人關系、提高品牌影響和用戶粘性也就成了多數平臺的選擇。從萌店的策略來看,目前已建立了自有社區來做PGC和UGC的承接,并定期在微信號進行內容推送,再加上萌店APP的“購物號”功能,商家可以由此將內容推送給自己的用戶群,本質上還是在挖掘自身的社交優勢。如何刺激商家產生優質的UGC內容并進行有效的互動,仍是左右B2C2C模式成敗的原因之一。

    不管怎樣,從巨頭的態度和社交平臺的空前繁榮來看,社群經濟和趣味營銷開始成為關注的焦點,電商的3.0時代終將到來。B端和C端的活躍用戶將成為社交電商平臺的一大壁壘,也是創業者能否拿到這張電商門票的重要因素。

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