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    茅臺發檄文討伐電商 線上低價刺痛線下銷售

    時間:2015-11-11 15:53:00 來源:網友

    今年“雙11”,茅臺對電商平臺“狠下殺手”,酒仙網和1919酒類直供成為重點打擊對象。北京商報記者昨日獲悉,茅臺發文鼓勵經銷商和員工去上述電商平臺購買茅臺產品,公司將以高于售價回收并鼓勵給兩家電商平臺差評。業內分析,茅臺此舉意在維護產品價格體系以及自有電商平臺。

    茅臺發檄文討伐電商

    “雙11”之際,茅臺發布聲明公布了15家有合作關系的電商平臺,然而其中并不包括1919酒類直供和酒仙網。這兩家電商平臺正是去年“雙11” 天貓酒類店鋪排名冠亞軍,銷售額分別約為8000萬元、7200萬元。

    不僅如此,北京商報記者了解到,茅臺還公開發文鼓勵經銷商、員工“雙11”當天在上述兩家電商平臺購買53度500ml茅臺酒。一位不愿透露姓名的茅臺經銷商向北京商報記者提供了上述通知,內容顯示,茅臺要求“經銷商、后勤部門、省區、自營店11日全天參與,每個單位至少完成一筆交易,購買數量不設上限”。

    此次行動有著完善的組織,由茅品部負責組織經銷商收購,市場部負責動員后勤部門、省區、自營店工作人員收購,公司員工間接參與本次收購,不能以單位駐地作為收貨地址。還提出公司按850元/瓶回收,差價收益為收購者所得,并鼓勵員工和經銷商給電商平臺差評。

    北京商報記者以經銷商身份致電茅臺銷售公司茅品部李經理,對方證實了確有此事,但進一步的詳情不愿透露。

    白酒營銷專家晉育峰表示,茅臺該舉既可以對電商平臺的銷量探底,還能夠通過貨品包裝上的物流碼了解到電商平臺的供貨渠道,甚至可以對該供貨渠道給予一定的處罰,從而起到維護產品價格體系,平息線下經銷商不滿的作用。

    線上低價刺痛線下銷售

    事實上,酒類電商平臺一向都以名酒低價吸引消費者眼球,每年“雙11”往往爆出超低價,一再刺痛線下經銷商。

    據了解,1919酒類直供、酒仙網都會在“雙11”當天推出699元/瓶的飛天茅臺,遠遠低于酒企850元/瓶的價格。不僅如此,1919酒類直供還將推出兩次“0.01元秒53度飛天茅臺”活動,即共有100瓶茅臺將以1分錢的價格銷售。

    不過對于茅臺的阻擊,兩家電商平臺不以為意。1919酒類直供傳播部經理杜曉穎表示:“我們不可能改變策略方向?!本葡删W公關部高級總監范晉宇則表示,酒仙網銷售酒水的品質有保證,公司“雙11”政策也不會因其他企業因素調整。

    酒水行業評論員黑貓表示,低價是引爆酒類垂直電商與廠商“關系破裂”的導火索。超低定價給了包含消費者、經銷商在內的市場各方一個非常低的價格預期和認知,使得未來的產品價格體系難以維系。這是造成傳統酒企和電商企業矛盾的根本原因。也有業內人士指出,茅臺計劃整合茅臺集團各子公司、物流公司和經銷商資源,打造開放式全品類電商平臺,這可能也是茅臺方面打壓現有電商平臺的原因之一。

    合作共贏 大勢所趨

    我國的酒水消費還處于價格敏感階段,這促使國內電商青睞低價營銷策略。但不可否認的是,隨著酒類消費呈現低價位、大眾化和個性化,電商必然會成為酒水行業的重要渠道之一。

    已經有部分酒企意識到這一點,并逐步與電商平臺展開合作,比如與電商平臺推手打造互聯網定制爆款,如酒仙網與瀘州老窖推出的“三人炫”;或是通過線上線下產品的差異化避免渠道價格的博弈,比如洋河在電商平臺銷售375ml的產品,五糧液則在線上推出了425ml的產品,都是通過包裝規格的差異來規避不同渠道的價格沖突。

    晉育峰指出,從過去的完全對立到今天的合作,雙方都嘗試從品牌發展角度出發,放低姿態尋找整合的路徑。事實上,酒水產業的變革,一定是從流通渠道倒逼廠家變革,流通渠道最早感受到市場的冷暖變化,逐步發展到線上和線下渠道適應了新形勢后,倒逼廠家去改變,重構產業的新規則。


    黑貓也表示,酒企在目前的環境下,應該學著適應電商的發展趨勢,而不應該用這樣的方式詆毀或者是將矛頭指向電商企業,尤其茅臺方面指出給予“差評”太不應該,企業領導者的格局要放大,電商是趨勢,應該適應,而不是這樣詆毀。(北京商報記者 劉一博 朱欣悅)


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