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    二手車電商進入燒錢模式 “燒錢”營銷的品牌戰

    時間:2015-9-10 13:20:00 來源:北京日報

    2.1億元砸廣告太燒包?二手車電商進入燒錢模式

    繼以1.8億元人民幣獨家冠名愛奇藝《奔跑吧兄弟3》,創下互聯網贊助紀錄后,近日,優信二手車又以3000萬元的價格買下《中國好聲音4》巔峰之夜的60秒廣告,每秒鐘價格高達50萬元,再次創造了中國電視史上最貴單支廣告紀錄。

    食品飲料、家用電器、美妝護膚等大眾消費品向來是“廣告大戶”,但二手車電商竟然也出手闊綽如同“暴發戶”,這讓很多消費者倍感意外。事實上,從去年開始,越來越多的熱錢已流入二手車電商行業,各種“燒錢”模式也在熱錢的滋養下落地開花。但一波又一波的“狂熱”營銷下,二手車電商能否獲得消費者青睞?行業期盼多年的春天又何時能夠到來?

    傳統二手車交易貓膩多

    一片室外的大空地、品相參差不齊的舊車、到處游走的“黃?!避囏溩印徽f起二手車市場,上班族小武的腦海中就浮現出這樣的畫面?!奥犝f在二手車市場買車就像在中關村買電腦,必須和商販斗智斗勇,不懂行絕對是挨宰的命?!碧岬劫I車,小武犯了愁。買新車手頭資金不寬裕,買二手車,又擔心后續的麻煩太多。

    在二手車市場上,面前一輛光鮮亮麗的車到底有沒有發生過大事故,有沒有泡過水,維修保養是不是到位,一般消費者很難看出來,甚至有些專家“老手”也不免上當。有汽車經銷商透露,二手車的里程表都可以調:“以大眾捷達為例,車況基本相同的二手車,里程調下一萬公里,賣價就能上升一萬多元,很多黑心車商便鋌而走險?!痹诙周囆袠I,將舊車“做新”,顯然不是什么新鮮事兒。

    “質量無保障、售后無服務、投訴無結果成了傳統二手車消費的痛點,讓不少買車族望而生畏?!敝袊嚵魍▍f會有形汽車市場分會秘書長王宏昌感嘆。

    二手車電商搶下3%份額

    根據中國汽車工業協會數據,去年國內市場新車銷量2349.19萬輛,同比增長6.86%;而今年上半年,汽車銷售1185.03萬輛,同比僅增長1.43%。相比2013年13.87%的增速,眼下新車市場的低迷行情,讓絕大部分車企都在為全年銷售任務的完成而抓狂。

    就在新車市場減速慢行之時,二手車市場卻勢如破竹。去年我國二手車銷量已接近920萬輛,同比增幅達8.66%。中國汽車流通協會副秘書長沈榮認為,在中國新車消費市場告別高增長時代之后,二手車成為汽車產業發展的新引擎已初現苗頭。沈榮預計今年中國二手車市場有望跨入千萬輛時代。

    盡管二手車市場漲勢良好,但據中國汽車流通協會統計,與發達國家相比,我國二手車交易量與新車交易量的比值仍相對較低,不足美國的1/10, 德國的1/8,日本和韓國的1/6。

    “目前中國二手車車源雖然巨大,但分散在千家萬戶;經銷商規模也不大,仍處在一個碎片化時代?!敝袊嚵魍▍f會會長沈進軍表示。

    在這樣的背景下,整合互聯網技術和雄厚資金實力的二手車電商,開始贏得規?;洜I的優勢。

    數據顯示,去年全年網上二手車交易拿走了3%的總體交易份額,而2013年二手車電商的交易份額還僅為1%。其中車易拍、優信拍宣稱,去年全年交易規模已分別達到20萬輛和15萬輛。

    艾瑞咨詢公司分析,二手車電商提供完備的車輛檢測證書,讓每輛二手車的車況相對透明化,為消費者提供參考依據,這成為二手車電商能短時間聚攏大批消費者的重要原因之一。而競拍模式中價高者得的慣例,也讓二手車價格更趨向合理。

    “燒錢”營銷的品牌戰

    在二手車電商行業的澎湃浪潮里,B輪和C輪融資分別高達2.6億美元和1.7億美元的優信二手車并非唯一的“土豪”。

    今年8月初,人人車宣布已完成由騰訊戰略領投的8500萬美元C輪融資,包括雷軍在內的上輪投資者跟投,突破了創業公司“C輪死”的難關。本輪融資之后,人人車估值將超過5億美元。與B2C平臺優信二手車不同,人人車為C2C虛擬寄售模式,平臺僅呈現6年10萬公里內的無事故個人二手車。

    而優信拍的老對手車易拍,今年年初也宣布完成新一輪融資,融資金額1.1億美元。

    投資數億元進行電視廣告品牌推廣,優信二手車是否“有錢任性”?對此,第一車網數據中心副總監林琳并不這么認為?!艾F階段,如何建立起消費者對二手車市場的信任,是二手車電商急需解決的關鍵問題?!彼J為,優信二手車的營銷戰略,打響了二手車交易的品牌大戰,也將帶動整個二手車行業的發展。

    但也有消費者質疑,好不容易融到的錢,大把大把投廣告太浪費,畢竟還在創業階段,不如像互聯網專車那樣,多補貼消費者。

    今年5月,優信二手車也大手筆推出了“付一半”的全新購車方案。具體而言,首付約車輛價格的一半即可買走車輛,兩年內不需要月供,兩年后,消費者可以選擇補齊尾款完成購買,或者將車歸還而無須支付尾款。據稱,所有“付一半”的車輛均經過387項嚴格檢測,享受“無重大事故承諾”及“15天包退承諾”,享有兩年不限里程質保。

    “現在二手車電商就是要通過各項保障來消除消費者對選購二手車的顧慮?!绷至赵u價。

    面對潛在市場規??赡苌先f億元的二手車市場,各路資本爭相涌入,這讓二手車電商迎來爆發式增長的機遇。但資本的“轟炸”過后,最終拼的是產品與服務。業內人士提醒,二手車電商越來越多,同質化現象也必將越來越嚴重,“一定會有平臺很快被市場淘汰、被消費者淘汰?!敝挥姓嬲龔脑搭^改善消費者體驗,讓大家敢買二手車,才能促進二手車市場的長遠發展。

    實習記者 陳雪檸


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