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    中介公司大戰電商是絕地反擊還是未雨綢繆?

    時間:2014-8-13 14:45:00 來源:網友

    今年的6月中旬,依然是炎夏,對于中國的房地產市場而言卻仿若深秋。連續數月的成交低迷不但讓開發商輾轉反側,更是讓靠成交量吃飯的中介公司坐立不安。然而出乎人們意料的是,中介公司應對“寒流”的第一炮,居然指向了近年來的甜蜜伴侶——房產電商。


    6月18日,中原地產、美聯物業、中聯地產、世華地產等四家占據深圳一、二手中介代理市場半壁江山的中介企業宣布結成“深圳中介聯盟”,并稱“即日起停止與所有電商公司的一、二手聯動業務合作”。

    中介公司大戰電商,這是絕地反擊,還是未雨綢繆?原本井水不犯河水的合作伙伴為何突然反目?諸多問題的探討中,目前通行的兩種房產電商模式被反復提及,“真偽電商”之爭卻慢慢浮出水面。

    究竟,中介怕的是誰?電商又分了誰的蛋糕?還是搶了誰的蛋糕?

    “房產第一電商”始末

    你還記得潘石屹曾經推出過的“潘幣”嗎?當幾年前,微博還是中國最主流的社交媒體時,風行一時的“潘幣”引發過一股全民熱潮,人們紛紛在談笑間以“潘”為單位來衡量各自的身家。事實上,這也是房地產電商最早的萌芽。2011年4月,潘石屹的SOHO中國與新

    浪樂居合作,在網上競賣兩套商鋪,其網購的程序經過“報名注冊-繳納保證金-競買”后即可成交;5月又推出15套房源,并喊出“潘石屹0起價網上售房,價格你做主”的口號;隨著同年6月其再次推出10套房源后,3次網上售房共成交接近3億元。

    從“形式大于實質”的炒作,到被認為代表發展潮流的營銷手法,潘石屹的“網絡售房”名利雙收。而隨后不久,深圳便有開發商模仿跟進,將電子商務與住宅開盤相結合。第一個吃螃蟹的項目是招商果嶺,而率先試水的網絡平臺依然是新

    浪樂居。

    南都記者查閱資料發現,2011年9月10日,位于寶安碧海中心區的招商果嶺開放營銷中心,并開始在新 浪辦理“招商果嶺綠卡”。新

    浪樂居在該年8月搭建的易

    居電子商務平臺發揮了作用,其房產電商頻道下的“專賣區”為單一項目設計搭建,運用虛擬實景、3D視頻、在線支付的技術試圖實現看房、選房、買房的網絡化。購房者從新

    浪樂居電子商務平臺了解項目的諸多細節后,當天約有200人通過電商平臺渠道到訪該項目。

    當時有業內人士總結該次活動稱,招商果嶺利用“房產電商”這一噱頭提升了知名度,并借助新

    浪樂居自身的媒體平臺資源對項目做了更充分的推介,但實效不如預期。搜狐焦點網深圳總經理陳昌詢則分析,該次電商說明了房產仍屬于特殊的商品,而房地產電商是特殊的電商,其大宗交易的特殊性決定了完全通過線上交易的時機還不成熟。

    “做線上購房確實很難,連標準化程度極高的汽車都還很難有辦法實現網購,何況房子這樣金額更大的產品?!泵缆撐飿I深圳及惠州區總經理江少杰認為,尤其是二手房,會在采光、裝修、保養等方面存在極大的個體差異,“普通人一輩子能買幾套房?大家對于房產知識都不夠熟悉、不夠了解,又怎么能像淘寶或者大眾點評一樣給房子評級?”盡管如此,他同樣認為,“O2O”是一個未來大趨勢,他們也正在加大投入對線上平臺進行升級。

    自此之后,搜

    房網、搜狐焦點、深圳房地產信息網等網絡媒體開始嘗試跟進這一模式,隨后而來的房多多、平安好房網則以更純粹的“平臺”身份殺入戰場,星星之火漸成燎原之勢。

    現在的電商是偽電商?不具有生命力?

    房產電商,歸根到底不是直接跟購房者接觸的行業。在未來“獨立經紀人”模式成型之前,它始終需要借助中介公司的力量方能完成整根鏈條的閉合。由此也可以看出,無論是哪一種電商模式,仍然不可能蠶食中介獨霸市場。

    “目前來看,全國主要大中型城市的開發商都接受了電商模式,北京、上海、成都、天津、重慶等核心城市,電商的市場占比已經達到40%;以省會城市為主的二線城市這一比例約20%~30%?!标惒兺嘎?,市場成熟且互聯網氣息濃郁的深圳反而目前電商規模偏小,“現在比例可能不到10%,多數開發商都只是嘗試性地先合作三個月。這主要是因為深圳原本的營銷比較成熟,加之供應量小,旺盛的市場需求導致銷量喜人,并不需要新的嘗試。另外,二、三級聯動模式成為主流,新盤以中高端產品為主的產品結構,也影響了電商的發展?!狈康禺a業內人士如是說。

    “現在的電商還是偽電商,還是階段性產物,不具有生命力?!蹦炒笮蛧蠓康禺a板塊區域負責人李琳說。她是一位大型國企房地產板塊的區域負責人,她認為實際上就是因為目前電商沒有足夠的資源整合能力,才引起了中介抵觸和抗拒,“地位不夠,決定了電商擔當不了資源整合者的角色,它不具有不可替代性?!彼硎?,下一步她將逐步壓縮線上份額、電商費用,因為電商價值會呈現邊際效應遞減,她寧可多做些實實在在的二、三級聯動。

    [開發商]增加人氣曝光度,節省營銷成本,確定意向客戶

    “帶給開發商的價值,最重要是兩點,一是原來媒體只管投放、旱澇保收,現在先預測收入然后為結果買單,這是有意義的進步,工作積極性和為此付出的努力程度、投入程度都有很大提升;二是突破營銷費用天花板,在推廣上做得更充分,銷售速度增快?!崩盍照f。今年初她操盤一個位于東莞的項目時,同時與房地產信息網、搜

    房、新

    浪樂居、搜狐焦點、南都、晶報等媒體進行電商合作,另外將二、三級聯動也用電商的模式來進行?!半娚棠J较?,媒體的風險是增加了,但是份額提高了。以某家紙媒為例,他們在我們項目第一波電商中占了30%的比例,兩個月賺了60萬,正常投放的話一年也沒有這么多量。所以這效率就非常高了,即使利潤率下降了,但做大市場份額是明顯的?!?

    [購房者]增加信息透明度,優惠并非“羊毛出在羊身上”?

    在中介結盟大會上,深圳中原董事總經理鄭叔倫曾表示,“一萬抵三萬”、團購、意向金等電商常用的促銷模式,最終將購房者支付的費用轉化為電商及中介公司的傭金,“這事實上是把開發商應該支付的傭金轉嫁給了購房者?!?

    李琳并不同意這一觀點。她認為,消費者最終考慮買房,盤算的還是總價,如果因此成本提高了,房子的競爭力降低,開發商并不會打這種算盤?!叭绻须娚毯蜖I銷費用這部分開銷,開發商會相應降低總價,不能武斷地說就是消費者為此買單?!彼e例說,如果購房者能夠接受2萬塊錢成本增加來獲取優惠,毫無影響地為此買單,這說明開發商定價沒有到位,而如果這2萬塊是導致購房者不買房的最后一根稻草,那開發商最終還是會通過價格調整降下來。

    世華地產營業總經理林家樂跟李琳持同樣的看法:“對購房者不會有利益方面的損失,購房者只需要計算房產的賣點和最終的均價。房價是否合理,是取決于其與周邊房價的對比,而非折扣高低?!绷旨覙繁硎?,定價一直都是開發商來控制,營銷和宣傳成本無論是否通過電商模式,都會在房價里計算。

    房多多深圳區域總經理吳海解釋說,房多多的產品是發揮互聯網生態,打破信息的不對稱,更準確、更快地將房產和購房者相匹配,“節約購房者的購房時間成本?!绷硗?,因為聚集客戶而獲得了跟開發商的議價能力,拿到更大優惠,同樣是電商模式的優勢。

    [中介]電商帶來更高的傭金和更快的結傭

    “房產電商就相當于一臺移動POS機,沒有為任何一方增加利益?!编嵤鍌惖倪@一評價堪稱尖銳,但他也同時承認,通過電商,中介所獲得的傭金較傳統模式不減反增,而且收到傭金的周期從幾個月縮短到兩周?!半娚谈覀兊膫蚪鸱殖苫臼?

    8或者1

    9,在惠陽、大亞灣一些區域,甚至有電商貼錢給我們?!绷旨覙穭t認為,電商每單成交提供的傭金基本在2.1萬-2.2萬元,高于二、三級聯動模式2萬元左右的傭金。此外,電商模式的可取之處有兩點,“一是電商通常要求開發商支付保證金,使其可以迅速墊付傭金;二是推動市場認可了O2O模式的效果,尤其是剛需盤銷售?!?

    而2013年10月進入深圳電商市場的房多多,其深圳區域總經理吳海稱,他們目前通常把傭金的70%-100%分給中介經紀公司,并最快能將原本需要3-5個月的結傭周期縮短至7個工作日。

    “電商和代理公司其實是相互配合的關系,是功能的進一步細分。電商和二、三級門店把外圍客戶帶到項目銷售中心,現場代理公司是帶客戶看房,這實際是接力棒。他們帶來的客戶依然給代理公司傭金,并不會有沖突和損失?!庇虚_發商如此認為。

    業內人士觀點

    “房產電商就相當于一臺移動POS機,沒有為任何一方增加利益?!?

    ———深圳中原董事總經理鄭叔倫

    “通過電商認籌,確定意向客戶的作用非常大?!?

    ———中駿地產深圳項目營銷總監謝永超

    “現在的電商還是偽電商,還是階段性產物,不具有生命力?!?

    ———某大型國企房地產板塊區域負責人李琳


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