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    傳統珠寶行業電商革命勢在必行

    時間:2014-6-18 15:05:00 來源:網友

    這些年來,互聯網改變了我們的生活、消費、習慣的同時,也在不斷改變著整個商業格局和業態。作為傳統商業的剛性消費行業,雖然據不完全統計,珠寶行業電商銷售大概只占整個行業5%,但電商的沖擊依然讓傳統珠寶商頗感壓力,尤其對于中小型的珠寶品牌,首當其沖直面傳統電商的競爭,對行業進入門檻、營銷方式、產品價值、銷售價格等都產生了一些影響。

    過去,珠寶行業因其單價高、品類眾多,開門店、進貨占用大量資金,行業投資門檻還是較高的;而電商模式下,賣家只需把產品圖文放到網上,開個虛擬店鋪,做好銷售通路,不再需要壓貨,這就大大降低了準入門檻;并且珠寶行業早已陷入同質化嚴重的時代,線下與線上貨品的差異度非常微弱,不具備產品優勢的情況下,銷售通路的作用就更明顯了,賣家重點放在虛擬店鋪的推廣運營上,營銷更側重于流量提升、變現,例如產品文案、圖片、網友評價、店鋪信譽度等的美化維護,這與傳統實體店鋪的運營、營銷策略手段是大相徑庭的。

    從產品角度來說,珠寶本身是非??季控浧返燃壟c品質的,比如鉆石的顏色、凈度、大小、切工等級不同,價格差異很大。電商賣家往往會借助不同的工具,把展示圖片美化,這就容易給消費者造成價值誤導:當消費者到實體店體驗產品時,就將網上的展示效果與實際商品進行對比,從而發現實物的展示效果與虛擬店鋪上的美化效果相去甚遠。而傳統珠寶商側重的產品本身的品牌、文化、服務等因素卻被消費者忽視了。

    當然,消費者選擇線上購買很重要的一原因還是價格,互聯網使信息傳播更迅速,更透明;傳統線下零售渠道本來就存在價格競爭,電商時代消費者紛紛上網比價,讓更多零售品牌不得不卷入線上的價格戰中。電商使珠寶產品本身品牌、價值引導弱化,很難產生溢價作用,使得低價產品充斥著市場,中小珠寶商在盈利空間上本就很難有空間施展,在品牌塑造、產品設計、服務體驗上更難下功夫提升。

    借力傳統電商,往往無功而返

    應該說,很多傳統珠寶商是看到電子商務的大蛋糕,也很想從中分羹而食,但要擺脫以往傳統的經營思維局限,在營銷策略、手段上做突破,難度是相當大的,大量資源的投入是一方面,更大的挑戰是思維意識的自我革命。所以我們可以看到做得相對好的珠寶電商都是以純電商方式切入線上市場,并以鉆石這一具有價格空間、產品容易標準化的品類立足電商市場。

    目前珠寶行業開展電商業務的方式與整個電子商務的發展潮流是一致的,主要采用平臺電商、自營商城兩種形式,而這兩年興起的微信商城還沒能成為主流。平臺電商就是與天貓、京東等合作,在既有平臺上能獲得較大的線上流量,但在目前網民紅利消失的大背景下,推廣運營成本卻水漲船高,獲取單個有效流量的成本已經過百元,對于毛利越來越低的珠寶電商,做了也是虧錢。自營商城就是商家自己建商城網站,但其運營比起平臺電商難度更大,一沒影響力二沒流量三沒信用背書,大的品牌珠寶商尚且不敢輕易試水這一領域,更何況缺乏資金及品牌實力的中小傳統珠寶商。

    因此,較多傳統珠寶企業還是和傳統電商平臺合作,建立淘寶旗艦店、京東商鋪等,一方面是作營銷渠道拓展,另一方面還是依托平臺的流量優勢,提升品牌影響力。

    但是,不管哪種電商模式,對于傳統珠寶行業最普遍的加盟方式依然沖擊巨大:加盟商無法從線上獲取利益,造成與線上電商利益割裂的局面,極大打擊加盟商的積極性,也對珠寶品牌線下渠道拓展造成很大的影響。這也是目前傳統珠寶商面臨最大的困境,利益分配不合理,線上得意線下失利。但傳統珠寶商最大的利益還是在線下門店、加盟商。因此,傳統珠寶商做電商或受線下壓力、或因線上成本高無利可圖、或缺乏互聯網思維運營不當,往往都無功而返。

    微信營銷,形式大于本質,非長久之計

    這兩年,微信的快速崛起,讓很多商家看到了微信營銷的機會,但放眼市場充斥的各種微信營銷模板,實際就是簡單的大轉盤、抽獎之類的微信活動而已,本質就是把優惠券做成小活動發放給消費者。但是,對于品牌粘著力要求很強的珠寶行業來說,純粹的微信小活動改變不了消費者對于品牌的認知,也無法提升對品牌的忠誠度,大部分消費者僅僅是為了娛樂一下而參與;假設消費者已經產生需求,確定要掏錢購買的情況下,何必再做多余的娛樂?再者,互聯網時代強調的是用戶體驗為核心的粉絲經濟,沒有粉絲、沒有基于產品的體驗、沒有真實轉化的交易,微信營銷就完全沒有價值;今年以來,越來越多商家看清了微信營銷興一時之熱的現狀后,已經對此越來越不感冒了。

    同樣道理,微店如果沒有用戶基礎、沒有流量導入,就變成了無源之水;而如果要做流量導入,則與天貓、京東模式一樣,必須做推廣,這就涉及到高額的推廣成本,以及長時間的建設,運營成本、時間成本都太過高昂;微淘也是一樣的道理。

    根治線下聯合線上是核心,單純依賴線上必死

    傳統珠寶開展電商面臨的挑戰核心是三點:客流、運營成本、利益分配。我認為最好的解決方法就是傳統模式與電子商務的結合,也就是植根線下、融合線上的O2O商業運營服務模式,這套模式必須基于傳統零售行業,以門店和顧客為中心構建,既不改變傳統零售行業的利益格局,也不影響消費者的購物習慣。

    傳統珠寶行業的最大優勢是門店、營業員,線下門店是天然的聚合顧客的場所,在這里顧客可以看、摸、體驗,還能感受營業員溫馨體貼的面對面、一對一服務,在這里建立的信任連接更強烈,而這些體驗是線上不可能給予的;因此借助門店聚合客流是非常關鍵的;結合移動互聯網時代顧客的習慣,通過一系列的數字化手段,將客流聚合轉化為基于移動應用、微信等載體的線上粉絲,就算顧客未購買,也能突破門店的時空限制,在線上進行互動體驗,提升顧客參與感。

    目前珠寶行業對互聯網認識尚淺,大環境下有拼價格、惡性競爭的趨勢。要進入電商領域,最重要是意識的改變。一要具有顧客意識,不管平臺電商還是自營商城,缺乏顧客的電商只能是擺設,而挖掘門店顧客優勢,聚合顧客到線上的過程,不僅帶來線下客流同時也為電商導流;二要有線上的運營意識,電商時代更關注用戶體驗和粉絲經濟,線下是面對面服務感受到,線上則通過互動參與體驗,線上的運營不僅需要創意,更需要專業的團隊支撐,使運營產品化,幫助品牌商建立基于體驗、社交傳播、互動的粉絲成長體系;三是必須有轉化意識,門店聚合顧客到線上,借線上運營提升粉絲活躍度與粘性,但最終只有實現交易轉化,才能達到提升銷售的目的!

    我始終認為植根線下融合線上的O2O電商是珠寶行業觸網的最佳選擇,在珠寶品牌力的影響下,在線下門店優質服務體驗的作用下,基于線下門店、幫助珠寶行業打通融合實體門店與顧客移動端的移動電商將會發揮重要作用,為企業所用!

    傳統珠寶行業電商革命勢在必行,未來也許沒有互聯網的概念了,因為所有企業都互聯網化、商務電子化,固守線下將會成為企業前進的牽絆。移動互聯網的到來,為珠寶行業電商破局傳統互聯網平臺電商帶來非常好的機會,實現彎道超越!連接一切的移動互聯網,將不存在“離線”一說,人人都在線上,人與商品的連接將會全方位、立體化、不受時間空間限制;所以具有價值內涵的珠寶必然成為移動互聯網時代承載連接的重要一環,珠寶品牌商應利用這一優勢,發力移動互聯網,構建融合實體店和移動互聯網的O2O商業運營服務平臺。


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